En Europe, le e-commerce est florissant. Détrônant le marché américain en 2010 pour prendre la première place mondiale, deux ans plus tard, il augmentait encore de 19% (source : Europe B2C Ecommerce Report 2013).
La bataille est donc rude sur ce secteur et chacun cherche à tirer son épingle du jeu.
Quelles stratégies marketing les sites marchands peuvent-ils employer pour augmenter leur conversion ?
Nous allons ici nous intéresser à l’envoi d’e-mails de relance après l’abandon de leur panier par les internautes.
Cette stratégie est en effet considérée comme très efficace par 70% des marketers BtoB selon une étude réalisée par le blog Marketing Sherpa en 2011. En effet, les chiffres concernant la relance via e-mail sur panier abandonné sont probants : 40% d’ouverture et 47% de clics en moyenne, qui permettent de valider 9% des paniers abandonnés (Whereoware 2013).
Mais pourquoi un tel succès ? Tout simplement parce que l’internaute a pu être interrompu lors de son acte d’achat, et qu’un email envoyé très rapidement permet de lui rappeler son oubli.
Une étude réalisée par le site Webmarketing & com a montré que cette technique était malgré tout très peu utilisée. Sur 146 sites e-Commerce testés dans divers pays d’Europe, seuls 7 envoyaient des mails de relance après abandon du panier.
Les raisons d’un si faible intérêt sont diverses.
Tout d’abord, les sites e-commerce utilisent des solutions très variées pour leur boutique en ligne : on retrouve des plateformes très connues telles que Magento ou Hybris, mais il y en a bien d’autres : Shopware, Intershop, OXID eShop, etc. Et si ces outils sont très efficaces pour la vente en ligne, ils manquent cependant de fonctionnalités marketing développées, notamment concernant l’envoi de campagnes emailings. Il est ainsi souvent difficile de personnaliser les messages ou de créer des scénarios par email adaptés au Trigger marketing, contrairement à ce que l’on peut faire sur des plateformes d’email marketing spécialisées.
Pour certains pays, l’aspect légal entre également en compte. Selon la législation des pays, l’envoi aux internautes de messages publicitaires est plus ou moins réglementé. Ainsi en France, aux Pays-Bas et en Allemane, l’utilisation de procédures Opt-in et Double Opt-in est très importante, alors qu’elle est beaucoup moins généralisée en Belgique. En Allemagne, la réglementation est telle qu’il faut obtenir la permission officielle du client pour lui envoyer des mails liés à son historique de commande. Cela peut facilement décourager l’emploi d’une stratégie de mails de relance.
Enfin, la part importante de budget marketing alloué à l’augmentation du trafic et de l’acquisition, au détriment de l’optimisation de la conversion peut également expliquer la faible utilisation de cette technique. Pourtant, il est fort à parier que bien des responsables marketing pourraient aisément changer d’avis au vu des performances obtenues par l’envoi d’emails de relance suite à l’abandon du panier : il ne manque parfois qu’un petit coup de pouce pour convaincre un visiteur de concrétiser son achat !
Comment faire une campagne d’emails de relance pertinente ?
Voici quelques conseils pour optimiser vos emails de relance suite à un panier abandonné :
1 : Envoyez l’email de relance immédiatement : de nombreuses études ont montré que l’email doit être envoyé immédiatement après que le visiteur ait abandonné le panier. Chaque minute de plus peut altérer les performances.
2 : Pour être efficaces, les mails de relance doivent être axés « service » et non purement commerciaux. Beaucoup d’abandons de paniers sont liés à des problèmes avec le processus d’achat. Il faut donc leur montrer que vous voulez les aider, en leur fournissant des informations pertinentes : liste des différentes possibilités de joindre le service clients, lien renvoyant directement vers le panier ou l’article abandonné.
3 : N’hésitez pas à faire de nombreux tests lors de vos envois.
Vous pouvez ainsi tester le nombre idéal d’envoi de mails de relance pours vos destinataires-cibles. Il est généralement considéré que l’envoi de 2 ou 3 messages est le plus performant. Cependant, si 3 messages permettent de récupérer parfois un peu plus de commandes, ils risquent également d’ennuyer vos clients et de générer des désinscriptions.
Testez également le contenu et le design de vos messages. Soignez le ton pour bien montrer que votre message a pour premier but d’améliorer l’expérience client de l’utilisateur et simplifiez au maximum l’accès à son panier abandonné.
4 : Enfin, n’oubliez pas de mettre en place un système de tracking sur vos emails afin de récolter le taux d’ouvertures, le taux de clics, le taux de conversion et de multiples autres statistiques clés. Cela vous permettra de tester et d’optimiser vos campagnes au fur et à mesure.
Sources:
- "L'utilisation en Europe des emails de relance sur abandon de panier" par Webmarketing&com
- "E-Commerce en Europe : la relance par e-mail sur abandon de panier sous-estimée !" par Dolist.net
- "Shopping Cart Recovery tested" by Marketingexperiments.com